A campanha “Isso é um Xbox”, que tentava redefinir a marca como um ecossistema e não apenas como “a caixa debaixo da TV”, foi discretamente retirada pela Microsoft poucas semanas depois da grande reestruturação na chefia da divisão Xbox. A página oficial do anúncio no Xbox Wire norte‑americano agora leva a um simples “Oops! Esta página não foi encontrada”, como se a campanha nunca tivesse existido. O detalhe curioso é que a limpeza não foi global: a versão brasileira do Xbox Wire continua com a página online, o que sugere que as equipes internacionais ainda não foram alinhadas com a nova diretriz.
“Isso é um Xbox” foi uma iniciativa criada e impulsionada por Sarah Bond, e bastidores citados pelo The Verge apontam que essa estratégia pode ter contribuído para a sua saída. A mensagem, muito centrada em cloud e ecossistema e menos em console, teria desagradado a vários funcionários dentro da própria Xbox, que viam ali um afastamento excessivo do DNA clássico da marca enquanto fabricante de hardware.
Com a confirmação da Project Helix na GDC 2026, a Microsoft parece querer apagar a narrativa anterior e recentrar o discurso no novo console híbrido, que exige um marketing bem mais focado em performance, hardware e próxima geração do que no conceito abstrato de “qualquer tela é um Xbox”. Questionada sobre a direção atual da marca, Asha Sharma, nova chefe da Xbox, resumiu com uma frase: “O plano é o plano até deixar de ser”. Por enquanto, a remoção silenciosa de “Isso é um Xbox” pode marcar o fim da era onde o ecossistema era o centro das atenções, dando lugar a um Xbox que volta a colocar o console, neste caso, o Project Helix, no centro da história.
